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VOL 27

10月15日

外媒近期一份全球多城市調(diào)研顯示，星巴克在北京的價(jià)格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市約三分之一，而北京人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這些城市。其中，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的星巴克咖啡到了北京變成了4.81美元，提升26%。而星巴克中國(guó)公司回應(yīng)稱，中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本與其他市場(chǎng)完全不同。但是在如今的全球化時(shí)代，原材料成本已沒有太大差別，而論起運(yùn)營(yíng)成本，中國(guó)肯定要低于歐美國(guó)家。在國(guó)外普通的土鱉商品，為何到了國(guó)內(nèi)就搖身一變，成了土豪“奢侈品”？

消費(fèi)心態(tài)縱容星巴克“暴行”

星巴克中國(guó)內(nèi)地高價(jià)背后是高額的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，中國(guó)的營(yíng)利率遠(yuǎn)超歐美達(dá)16倍以上。全球化時(shí)代下，原材料成本已沒有太大差別，而中國(guó)的運(yùn)營(yíng)成本是低于歐美的。不否認(rèn)中國(guó)高稅收、高物流成本，最終會(huì)以價(jià)格形式轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，但星巴克內(nèi)外價(jià)差的最主要原因恐怕還在于國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)。為了攫取更高的利潤(rùn)，星巴克故意拉高品牌定位，以讓中國(guó)人覺得喝星巴克是件很有面子的事。在這種消費(fèi)心態(tài)下，價(jià)格越高便越能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

星巴克為何能在中國(guó)“暴利”？

星巴克：很“黑”很“暴利”

中國(guó)國(guó)內(nèi)星巴克售價(jià)比美國(guó)貴1/3

16倍利潤(rùn)率從何來(lái)

售價(jià)為物料成本10倍

星巴克中國(guó)營(yíng)收領(lǐng)跑全球

星巴克在中國(guó)的高利潤(rùn)率也反映在星巴克的財(cái)報(bào)上。星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，星巴克中國(guó)/亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%達(dá)2.136億美元，營(yíng)利同比增長(zhǎng)0.1%達(dá)6830萬(wàn)美元，營(yíng)利率為32%。而美洲區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為21.1%，歐洲、中東及非洲（EMEA）營(yíng)利率僅為1.9%?？梢姡袊?guó)/亞太區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。為了維持高利潤(rùn)率，星巴克在中國(guó)還一度以成本上漲為由進(jìn)行提價(jià)。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

星巴克“苦”了中國(guó)人

對(duì)于星巴克的高價(jià)，要說中國(guó)人“不差錢”，似乎有點(diǎn)言過其實(shí)，據(jù)國(guó)際貨幣基金組織官網(wǎng)2013年4月發(fā)布的各國(guó)生產(chǎn)總值預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)內(nèi)地人均GDP為6629美元，遠(yuǎn)落后于美國(guó)51248美元及英國(guó)38002美元。這顯然不是一般的差距。價(jià)差顯著據(jù)說哈根達(dá)斯冰激凌在國(guó)內(nèi)單球價(jià)格超過30元，而在歐美超市里的哈根達(dá)斯一桶也就50元人民幣。這些在國(guó)外本是再普通不過商品到了國(guó)內(nèi)就成了土豪“奢侈品”。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

星巴克回應(yīng)中國(guó)暴利難自圓

星巴克在華賣高價(jià)因運(yùn)營(yíng)成本不同

同樣一款星巴克飲品，中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格比美國(guó)的貴了近三分之一。對(duì)此，星巴克中國(guó)公司聲明稱，與其他國(guó)家和區(qū)域相比，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因是完全不同的。星巴克定價(jià)是基于對(duì)各種原料設(shè)備、員工薪酬福利、租金，以及匯率、進(jìn)口關(guān)稅、物流運(yùn)輸?shù)雀鞣N運(yùn)營(yíng)成本的綜合考慮。正因這些動(dòng)態(tài)因素，同一款飲品在星巴克所營(yíng)運(yùn)的62個(gè)市場(chǎng)都具有較大的差異。難道中國(guó)比歐美的運(yùn)營(yíng)成本還貴？[點(diǎn)擊詳細(xì)]

星巴克馬克杯“水漲船更高”

“十一”去美國(guó)旅行的朱小姐帶回了一款從美國(guó)西雅圖一家星巴克購(gòu)買的馬克杯，標(biāo)價(jià)10美元，加9%的稅收后價(jià)格10.9美元(折合人民幣66.7元)，而類似的馬克杯在國(guó)內(nèi)售價(jià)100元左右。更令朱小姐驚訝的是，這款美國(guó)購(gòu)買的馬克杯底部，赫然印著“Made in China”（中國(guó)制造）。中國(guó)產(chǎn)的星巴克馬克杯在繳納了進(jìn)出口關(guān)稅、增加了漂洋過海的物流成本后，“鍍金”到了美國(guó)的售價(jià)反而比中國(guó)便宜三分之一。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

星巴克物業(yè)環(huán)境也加價(jià)

星巴克在華高價(jià)“刺痛”了誰(shuí)？

國(guó)人的洋品牌“情結(jié)”

“只買貴的”消費(fèi)觀作祟

品牌營(yíng)銷專家周維說，星巴克在中國(guó)高定價(jià)的背后，真實(shí)原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤(rùn)，故意拉高品牌定位。一個(gè)主要原因是文化底蘊(yùn)。上世紀(jì)80年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)行對(duì)外開放，并開始引入外國(guó)的商品，而這類商品的消費(fèi)者通常具備一定的品牌意識(shí)。“通常國(guó)外的商品都被認(rèn)為質(zhì)量更好、層次更高，比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高一個(gè)檔次?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，“一個(gè)人的社會(huì)地位可以從他所擁有的事物反映出來(lái)?！眱r(jià)格高不但不會(huì)成為人們購(gòu)買的障礙，反而正好吸引了那些希望炫耀財(cái)力的顧客爭(zhēng)相前往。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

中國(guó)反擊戰(zhàn)　打鐵還需自身硬

消除這種內(nèi)外價(jià)差，一是要有一個(gè)自由公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；二是要逐步降低關(guān)稅成本，不能讓稅費(fèi)成為推高洋品牌價(jià)格的主要因素；三是要形成尊重消費(fèi)者的理性市場(chǎng)環(huán)境，從而讓中國(guó)消費(fèi)者擺脫崇洋媚外的消費(fèi)心態(tài)。當(dāng)然，打鐵還需自身硬，中國(guó)民族品牌必須從服務(wù)到質(zhì)量硬起來(lái)，以抗衡洋品牌。[點(diǎn)擊詳細(xì)]

VOL 27

洋品牌何以“內(nèi)外有別“？