近年,行業(yè)擴容、大廠入局、玩法不斷更新,潮玩垂直賽道已成當下文創(chuàng)產業(yè)最熱的投資風口。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調研分析報告》數(shù)據(jù)顯示,2020年中國潮玩市場規(guī)模接近300億元,預計2021年中國潮玩市場規(guī)模增至384.3億元。各式各樣的潮玩產品已經(jīng)在中國甚至全球市場顯露出巨大消費動能。
隨著市場規(guī)模的日益攀升,TOP TOY、詠玩潮等多個潮玩品牌應運而生,市場前景被普遍看好。然而,如何挖掘和培養(yǎng)更多中國潮玩設計師,打造潮玩市場具有影響力的中國IP,則依然有待破題。
小雞仔YOYO- 貴妃醉酒手辦
《菲菲公主童話秘境》盲盒
市場規(guī)模今年有望攀升到380多億元
潮流玩具起源于20世紀末的日本,由獨立設計師和藝術家創(chuàng)作,也被稱為藝術玩具或設計師玩具,載體包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、雕像等。
如今,潮玩店、盲盒零售機早已成為線下商場的“標配”。而在線上,潮玩商品則深受年輕人的歡迎。據(jù)京東數(shù)據(jù),包括“盲盒玩具”、手辦、靜態(tài)模型、卡游等在內的玩具,在今年618期間銷售火爆。其中,25歲及以下消費者增長280%,其中以學生、白領和金融從業(yè)者最愛買潮玩。
淘寶主播李佳琦的萌寵治愈IP奈娃家族同樣于618期間出道,首創(chuàng)直播間限時發(fā)售玩法,IP產品總成交額破3000萬元,單店成交破600萬元,單日爆發(fā)系數(shù)4895%,創(chuàng)行業(yè)之最。
潮玩所帶動的新消費風潮已頗具規(guī)模,吸引了不少消費者追逐和購買。據(jù)《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調研分析報告》顯示,2021年中國潮玩市場規(guī)模將繼續(xù)攀升到384.3億元。此外,中國潮玩行業(yè)占全球的比例也從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%,有望逐漸發(fā)展成為全球潮玩消費的核心市場之一。
打造中國原創(chuàng)IP已成主流
隨著“潮玩”概念的發(fā)展,打造具有中國文化元素的潮玩IP已經(jīng)成為市場主流。
今年6月,廣東詠聲動漫股份有限公司宣布打造潮玩廠牌“詠玩潮”,并與游奇文化傳播有限公司聯(lián)手推出《菲菲公主童話秘境》系列盲盒。
“菲菲公主”是詠聲經(jīng)典IP“豬豬俠”里的一個女性角色,2019年,詠聲孵化了“菲菲公主”的升級形象,打造“菲菲Style”獨立品牌。風格符合當代女性群體愛美、追求精致生活的特質。談及國漫IP與潮玩之間的聯(lián)動合作,詠聲動漫副總裁陳曉表示,有IP內容沉淀的潮玩,能夠更好地打動粉絲。未來,詠聲還將開發(fā)其他原創(chuàng)IP,例如“國漫三部曲”——《獅子學獅》《覺醒》及前不久刷屏B站的《落凡塵》,目前都已經(jīng)有開發(fā)潮玩創(chuàng)意產品的計劃。
TOP TOY品牌創(chuàng)始人、CEO孫元文告訴記者,今年5月28日,TOP TOY宣布推出“潮玩合伙人計劃”,將在產業(yè)上下游的各個環(huán)節(jié)與潮玩合伙人展開合作。未來將專注于打造具有深度內涵的“新國潮”,為潮玩注入中國本土原創(chuàng)的力量。
2020年12月在廣州正佳廣場正式亮相的TOP TOY,商品線覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、潮流玩具、雕像、合金車還有未來待開發(fā)的“X品類”,意在打造全球潮流文化集合品牌。今年6月1日,TOP TOY上海環(huán)球港潮玩夢工廠店日營業(yè)額超100萬元,這是TOP TOY成立半年多以來首次單店單日營業(yè)額破百萬,不僅突破潮玩行業(yè)的紀錄,還突破國內所有專賣零售品牌的紀錄。
目前,TOP TOY擁有自己的原創(chuàng)設計師團隊,并與國內100多個工作室開展合作。依托強大的原創(chuàng)團隊,TOP TOY將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與潮流文化融合,讓傳統(tǒng)文化變“潮”變“酷”。例如原創(chuàng)IP小雞仔YOYO-貴妃醉酒手辦,就是運用了梅蘭芳先生《貴妃醉酒》的元素,希望在傳播傳統(tǒng)文化的同時致敬經(jīng)典。卷卷羊——阿卷是一只個性靦腆的羊寶寶,經(jīng)營著一家廣味茶點鋪,利用妙趣橫生的形象傳播粵式美食文化。
設計從業(yè)者迎來巨大機遇
隨著市場規(guī)模的擴大,潮玩市場專業(yè)設計人才的需求缺口也在加大。
孫元文一直在尋找原創(chuàng)設計師的路上不遺余力。目前,TOP TOY已擁有原創(chuàng)設計師數(shù)十位。孫元文表示,今年以來,TOP TOY通過參加國內頂級藝術高校的畢業(yè)生展來挖掘設計人才,還將舉辦國潮原創(chuàng)大賽,幫助年輕設計師的想法實現(xiàn)落地。
談到藝術與商業(yè)的平衡問題,孫元文坦言會尊重設計師的個性。在他看來,TOP TOY主打全年齡層,本身對產品就更為包容,“哪怕設計師比較小眾也沒關系,幫助設計師實現(xiàn)自己的想法主張,這是我們初心。同時我們也有一系列的方法去保證產品利益不受損,例如先在展會上預售,再生產等等?!?/p>
“這對本土設計師是一個機會?!币呀?jīng)走過全產業(yè)鏈的游奇,2018年開始轉型盲盒市場。游奇文化品牌負責人方南海認為,在消費升級的大背景下,人們對精神消費的熱忱越來越高,文化產業(yè)也會越來越壯大。
廣州是動漫之都,有深厚的文化積淀,而且毗鄰港澳,較早受到潮玩文化的影響。依托廣東制造的優(yōu)勢,抓住潮玩市場的機遇,再加上潮玩設計師行業(yè)進入門檻相對較低,這對于許多設計從業(yè)者及年輕人來說是一個巨大的機遇。
作為國內潮流玩具的起源地之一,香港在潮玩設計師人才的培養(yǎng)與儲備方面全國領先。談到對這一行年輕人的建議?香港設計師、粵港澳大灣區(qū)青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心副總經(jīng)理陳潤富認為,應該多做一些和自己生活相關的、具有個人特色的IP。在他看來,中國潮玩想要走向世界必須具備國際視野,這也考驗了中國潮玩設計師對中西文化的共融與調和能力。
行業(yè)風向標
可能出現(xiàn)反向開發(fā)的思路
受驚喜經(jīng)濟和社交情感需求等影響,中國潮玩受歡迎程度不斷上升,預計中國潮玩市場規(guī)模將保持擴張態(tài)勢。這個已經(jīng)超過300億元的大市場,未來勢必會有更多新動作。
在接受采訪時,不少業(yè)內人士紛紛提到了市場規(guī)模的極速攀升勢必倒推產品內容升級。
在陳曉看來,未來的潮玩和動漫IP市場可能會出現(xiàn)反向開發(fā)的思路。比如詠聲動漫目前就在思考,是否可以先生產形象IP,再為其賦予故事內容,如為其打造動畫、電影作品,讓整個IP更有親和力和生命力,形象更為鮮明。
對此,孫元文持相同觀點,“中國IP如何創(chuàng)作更好的價值,關鍵在于故事能不能讓眾多的消費者傳播出去。漫威之所以厲害,是因為有故事,鋼鐵俠不只是一個裝備。”
方南海則認為,潮玩是企業(yè)打造IP的新方向,是一個幫助品牌年輕化、增加曝光度的好方法,比起影視、動漫更為容易實現(xiàn)落地。然而值得注意的是,如果僅僅把潮玩當成一種營銷手段,當熱潮褪去則必將遭遇市場打擊。但經(jīng)典的IP則不會,它會隨著品牌的創(chuàng)新迭代一直流傳下去,如何真正培育有持久生命力的IP,是每一個潮流品牌需要回答的共同問題。(記者 黃岸)